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主题: 银河娱乐开户网站-李国威:没有态度,不成品牌

  • 2020-01-09 17:33:12   【浏览】3204

银河娱乐开户网站-李国威:没有态度,不成品牌

银河娱乐开户网站,内容来源:2019年11月8日,在hello再会主办的“大咖公开课”上,前通用电气大中华区品牌与传播总监李国威进行了以《品牌思维主导企业增值》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

封面设计 & 责编 | 马畅

第 4366 篇深度好文:10518 字 | 18 分钟阅读

精选笔记·品牌传播

本文优质度:★★★★★+ 口感:麻婆豆腐

笔记君邀您阅读前,先思考:

大家好。今天为大家分享关于品牌传播的课题。我多年从事公关工作,所以在分享中会提及很多品牌与公关结合的方法论。

在信息爆炸时代,企业都在抢夺大家的关注,如何让产品、品牌和企业获得更多的公众注意力,是一个非常重要的话题。

今天我主要讲三大板块:品牌思维、品牌规划、品牌传播。

1.有态度的品牌才能活下来

最近,许多企业都处在“流量焦虑”之中,流量问题被反复提及。

有一些数字表示:仅在“双11”预热期间,淘宝著名主播薇娅成交5.5亿,李佳琦成交3.3亿——这两大头部网红的带货量,远超其他网红,带货量第三名的网红仅成交3000多万。

每一个企业都希望赶上这样的流量大潮,但它们认为,现在所有的营销话语权都已被大平台和大媒体绑架了。企业觉得,没有了流量,就永远失去了市场。

不过,流量固然重要,销售也很重要。在营销方面,需要注意这几件事——

第一,如何让大家多买你的产品?当然,当你的产品卖得更多时,就会有对手来抢你的市场。

第二,如何在不牺牲你市场份额的情况下,让用户一直买你的产品,而且还能让你的品牌有更多溢价,卖得更贵?

第三,如何让你的品牌、用户更加稳定?用户不离开你,才会经常复购,一直买你的产品。

想做好这几件事,企业就必须回归到做营销、做品牌的基本逻辑当中——在流量的大潮中,品牌才最为宝贵。

品牌的作用非常简单。那些已经消失了的网红品牌,它们的衰落必然有一些深刻的原因,它们所缺少的到底是什么?

比如,雕爷在2013年创办的“雕爷牛腩”,其配方据说是以500万元重金买下的;同时雕爷也是一位著名营销人,请来各路红人品尝自己的牛腩,为外界营造出强烈的神秘感,但只是在短期内获得了巨大的流量和销量。

再比如皇太极,做了一众如“用奔驰车送煎饼”的话题,也曾在网上红极一时,但是后来也销声匿迹。

这些网红品牌衰落的根本原因是——态度。品牌,一定要有态度。

有态度的品牌是什么样子?举两个例子:一个是喜茶,一个是李子柒。

喜茶的每一款产品都经过了测试者反复的品尝,这是一种市场测试,目的是让消费者真正喜欢;

李子柒在每一个视频里,都让用户看到这么一个不食人间烟火的人,独自在大山里边,采来各种各样的天然食材,通过劳动把这些自然的东西变得十分巧妙,“李子柒”也因此成了当红的品牌。

这两个品牌,都能够专注地把自己喜欢的、与消费者相关的事情干到极致,始终默默地做着一件事,这就叫做品牌的态度。

包括现在的短视频领域,有很多著名的网红,能在大潮当中沉淀下来的那些网红,一定是有态度的。

2.了解各种营销概念的真正含义

① 形成品牌的2个因素

品牌,首先是你想成为什么,然后是消费者认为你是什么。

如果你从一开始就只打算激活消费者的认知,而没有自己的态度,那么,你最后在消费者的心中也形成不了真正的认知。

在品牌初创期时,大家可能没有“我要成为什么”的明确概念。可也许,你的一个简单的初心,哪怕仅仅是“我要把这件事情做好”的念头,都可能让你知道“我要成为什么”。这就是态度。

一定要有态度,最后才能在消费者的心智中留下印象。

所以,品牌由两个因素组成:第一是你自己主观的态度,第二是消费者客观形成的印象。

② 品牌力的作用

品牌力是指,在你销售某个品牌下的某款产品时,产品给你带来的收益。

例如可口可乐和百事可乐的对比,盲测的时候,大家总是觉得百事可乐更好喝,可口可乐没那么好喝;但是,可口可乐的销量总是高于百事可乐。

如果在盲测之前,就告知测试者喝的是可口可乐,那么喜欢可口可乐的人会占比49%;如果不告知,那么喜欢可口可乐的人只有29%。

所以,如果在消费者知道了自己消费的产品后,增加了对这个产品的好感度,那么我们便认为这个产品具有品牌力。

品牌力是品牌以定位、价值输出、传播的手法,对用户产生的效果:

打造品牌,始于品牌主的内心,止于消费者的心智(从主观到客观),而最后决定品牌和品牌传播是否成功的,是消费者对品牌的认知。

③ 营销4p,都可以成为推广内容

关于营销,我画了一张图来介绍相关概念:

首先,顶层的是品牌,这是最主要的,品牌就是“你想成为什么”;

其次,是营销,营销是你让自己的品牌被人接受所做出的一连串动作,它是一个较大的整合策略;

第三,是4p,即产品、价格、渠道和推广,推广的下面,又分为广告和公关,二者统称为内容。

当然,在自媒体时代,营销4p中的任何一个要素,都可以成为推广,也都可以成为内容。

比如江小白、杜蕾斯、可口可乐等,很多品牌的产品包装,本身就具备一些含义,所以品牌包装就可以成为内容。

④ 广告的定义

在美国的营销协会里,有一个“定义委员会”,专门给许多营销概念作定义。他们对“广告”一词的定义是:

广告,是由可确认的广告主对其观念商品或服务,以直接付费的方式,所做的非人员式的陈述与推广。

“非人员式”的意思是:比如,我在这里给大家推销一样东西,按照定义,这就不叫广告;或是,推销员在街上发传单,按照定义,也不能算作广告。

因为这两种动作,都是人和人之间的推广,必须是通过媒体或其它非人际传播的推广,才能叫广告。

⑤ 公关与广告的作用力

公关,是其概念被人误解最多的行业,也被人低估得最为严重的行业。从学者们对公关的定义开始,就很混乱,有一千多种定义。

而我觉得,公关的真正作用还完全没有被发挥出来,所以我试图为“公关”一词做出一些比较实际的、大家能看明白的定义,比如:公关是非直接购买的公众传播。

首先,公关就是要通过媒体向公众传播(不一定是官方媒体,也可以是自媒体),排除两个人之间的关系,两个人交流这不叫公关;

其次,公关必须要有相应的关键信息,讲清你要讲的东西;

最后,公关要获得影响,建立声誉。

公关,经常被人与广告混用,二者区别在于:广告是自己说自己好,公关是让别人说自己好。(内容,实际上是广告和公关的结合)

组织有钱的时候,广告更容易做,有钱就行;要是没钱的时候,公关便更容易做。

广告和公关可以共同发力。简单来说,广告需要组织先花钱买一个时段,然后拍一个片子播出;公关是组织先输出一个内容,然后让别人帮忙加工,完善组织的形象。

所以,广告不一定要多花钱,聪明的公关也会少花钱。有两个案例——

案例Ⅰ 瑞幸咖啡的底层品牌逻辑

瑞幸咖啡的一个广告,表现出了自己“年轻”的品牌态度,布景、动画等成本都比较低;但瑞幸的核心打法是,让这个广告不止于广告,而是延伸到公关。

公关就是要设置议题,并引发讨论——这是在一个品牌战略中对定位或对立定位的应用。

实际上,瑞幸的矛头指的是星巴克,拍完广告后,瑞幸让媒体去发布一些文章,传播“星巴克已经老了,新一批消费者群体已经起来了,瑞幸咖啡将取代星巴克”的概念,这就是它的业务战略、品牌战略。

这里就要提到,除了流量,还有一个概念,叫做声量。流量是有多少人看到你的产品;声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记。

在瑞幸的广告里,让人印象最深刻的就是那句“瑞幸咖啡——我年轻,我自由主张”,这等于把自己的态度说了出来。

所以,瑞幸最成功的策略不是发优惠券,而是当它的经营步入正轨后,不发券了的时候,还能让消费者记得瑞幸、买瑞幸。这就是最底层的逻辑,这就是品牌。

大家只看到瑞幸一直在发券,但实际上它也在做品牌,也是有态度的,而且它的态度与星巴克不一样。现在还不是每一个瑞幸的消费者都能意识到这一点。

案例Ⅱ 招商银行:广告与公关共用,引发社会热议

招商银行为了推广一款留学生专用的信用卡,拍了一条广告,大致内容为:

一名留学生男孩,在美国和同学聚会,他想做一盘西红柿炒鸡蛋,但不知道怎么炒,所以就打电话询问父母做菜步骤,但当时正是中国的凌晨;父母接了电话,从床上爬起来,母亲一边在锅里边炒菜演示,父亲一边拿着手机给儿子直播,来教儿子做这道菜;最后,男孩开心地和外国同学聚会去了。

虽然,这只是一个广告,但其中的情节引起社会争论,如“这些孩子们是巨婴,不懂人情世故,大半夜把父母吵醒起来”等等,招商银行立马做了一轮公关。

争论本身就能对公关有促进作用,大家对一件事情产生议论,从而就能对这个品牌进行关注,并产生好感。

在这个过程中,品牌同时也输出了态度。这就是公关与广告混用的效果。

3.品牌三要素

品牌有三个要素,分别是:品牌定位,品牌传播,品牌管理。

最近大家都在关注“国潮”,例如马应龙开始做口红,三九感冒灵开始做秋裤,大白兔开始做香水,故宫也推出许多衍生产品。

然而这些传统品牌、老字号,原本就具有极高的品牌价值,它们做这些新产品,到底是提升了自己的品牌资产,还是降低了自己的品牌资产?换句话说,它们的品牌在消费者心目中是更值钱了,还是更不值钱了?

做新产品的延伸没有问题,但是在做品牌管理时必须注意一个问题:虽然新产品可以很快就让品牌获得流量,但是这些新产品一定要对你的用户有长期的好处。

马应龙多年的态度,一直是把难以启齿的事情搞得特别有意思,总能出乎人的意料,如果它通过推出口红作为营销战略,这是可行的。但如果马应龙想把口红作为一个长期盈利的产品,那么就要仔细地去做市场调查。

我建议大家关注这两年推出网红产品的品牌,看看它们的尝试能不能为自己带来长期的增长、品牌认知和品牌认可。

这一部分,总结来说:流量是河水,品牌是河床。流量来则来、去则去;品牌才能留下忠实的消费者。

没有态度不成品牌。态度这个词非常基础,初创品牌应该多多思考,必须具备态度。

广告和公关可以混用,这也是现在营销行业的普遍做法,不浪费每一分钱。做完一个广告,不仅仅是要投放出它,还要让它在大众中产生话题,最好制造出一些新的争论或媒体报道,这就能产生公关的效果。

向关联品类延伸,可提升品牌资产,不过这样做有所风险。

不论是初创企业,还是正在转型的企业,在大变化之下,都需要做一系列动作,提升品牌的知名度。

1.初创品牌如何形成影响力?

初创品牌的基本任务有3点:

首先,对产品精心打磨,而且产品必须带有创始人的价值观印记,例如喜茶、李子柒等等,都有鲜明的创始人价值观印记含在里面;

其次,利用好自媒体,在今天这个时代,如果你没有钱投广告,可以自己建立一个公众号,或是在抖音、快手上做自己的内容;

第三,注重商标注册,特别是对初创品牌来说,在你做了一个新品牌之后,肯定会有人会想要复制你,所以今天的商标之争也异常激烈。

案例① 沉默的“喜茶”

我曾和喜茶创始人聂云宸聊过,觉得他的产品做得不错,但是他本人身上根本不具备那种网红、营销人的潜质,没有一点侃侃而谈的感觉。

他说,我就是想把这个产品做好。我问他,你的品牌理念是什么?他说,我就喜欢那种很酷的感觉。

那时候,喜茶还没有品牌宗旨等一系列东西,聂云宸一开始想的,就是把自己的每一款产品、每一个店面都设计好。

外界评论,喜茶的产品,好像都是一种诠释灵感的过程。这就是创始人的价值观印记,在产品初创时期尤为重要。

有不少媒体都向聂云宸邀约,还有很多好机会是免费的,但他都不去,说把自己的事做好就完了。这对喜茶的公关人员来说是好消息,但也是坏消息。

好消息是,虽然老板不出面,但是喜茶的产品本身就自带流量,本身就有很强的社会话题,人家都主动来报道我们;坏消息就是几乎没有公关成果。

因为公关涉及媒体关系,媒体给喜茶报道了那么多内容,但是老板就是不出来和媒体聊,这可能会是一个劣势。

但是喜茶能在创始初期就把产品做到极致,这是一种初创产品所必须具备的态度。

案例② 低调的“出门问问”

在产品初创期,获得初始用户的时候,也有各种各样的选择。

出门问问是一家专注做语音识别、人工智能的公司,创始人是原谷歌公司高管。他们最新推出了一款无线耳机,可以实现在这样的功能:

耳机上面上下滑动就可以调节音量;电话来了,点一下头,就可以接通,摇一摇头,就可以挂断。

出门问问的团队拥有这样很酷的技术,但是作为一个初创公司,他们却没有钱去做很多的广告,以至于大多数人都不知道他们。

为了有人能种草他们的品牌,他们去找了极客,因为,只有对极客科技特别感兴趣的人,才愿意深究他们的品牌。

但是例如界面交互,手机的界面都是方的,而手表都是圆的,手机和手表的界面做交互,需要一套完全不同的思路,也需要一个完全不同的团队来执行;包括完成后的用户体验,也需要反反复复地调查和尝试。

所以多年来,出门问问一直在慢慢往前走,虽然国外销量都已达到6亿,但是仍然没有一个爆发式的营销动作。

案例③ 小布的白日梦

有一位叫小布的基诺族女孩,她是族里第一个离开大山跑到北京打工的人,偶然认识了我的一个校友。

后来,小布的家人生病,家中生活实在困难,她就只好回家。我校友知道她家里有茶山,就说,我来帮你做个众筹,你家里有什么土特产,我帮你去卖。

于是,我的校友就在公众号上写了许多文章,主题就叫“小布的白日梦”,发到朋友圈后,很多人都认购了。

看文章的人觉得小布每天采茶,好像没有什么前途,但看到小步每天还很乐观,就问她原因。小布说,我一边采茶,一边做白日梦,我的梦想就是,有一天盖一座能加工制茶的房子,然后有人来买我的茶。

这就是一种有态度、有爱心的行为,而且是对用户有回报的行为。

用户既从她那里买到了没有污染的蜂蜜、香肠、茶叶等土特产,同时也帮助了一个有梦想的少数民族女孩脱贫。这样的事大家都很愿意做,所以一年时间,小布就筹到了17万元的捐款,不仅改善了整个家庭,还开了一座茶叶加工厂。

对于初创品牌来说,如果你有自己的态度,获得初始用户的方法就非常简单。

2.大公司在品牌升级时,要考虑这些问题

对大公司而言,一定要做品牌升级。

当企业还在初创阶段时,产品打磨到了很高的水平后,肯定会有人开始抄袭你的产品。

喜茶的聂云宸就说过,他前两年一直都在打击盗版,他做喜茶之后,发现各地冒出好几百个喜茶,甚至他家门口的一个茶饮店就叫喜茶,盗版喜茶的老板每天就从他面前招摇而过。

这件事一方面也说明了商标注册的重要性,但是不管你再谨慎,你的想法总会被别人抄袭,你卖得好的产品也总会被别人盯上,最终面临一个高度竞争的市场。

从商战的角度讲,生意都是从竞争对手那里抢来的,这是一种比较极端的说法,但是也有一定的道理。所以在竞争加剧时,你就必须脱颖而出。

想要脱颖而出,就要品牌升级。做品牌升级时的思维,和企业初创期的思维不一样了,较为复杂一些。比如:

创始团队的高管,可能会与你理念不一致;或是团队原来擅长做的一些业务,现在做不下去了,因为竞争对手把路封死了,团队要去做那些不擅长的业务。

这个时候,创始人就要思考,企业的品牌主张是什么?“我”为什么要存在?然后思考,如何做营销?这个是使命。那么,愿景就是“如何实现这个目标?”。

另外,slogan是把使命和愿景具象化的一种表达。slogan要能让你与用户之间产生共鸣,让用户听后有所反应。

那么,在转型过程中,如何从最高层面去梳理使命、愿景、价值观这些听起来很虚的东西?有两个大品牌的案例——

案例① 微软

微软做到今天的规模,它的品牌发展路径对所有企业都很有参考价值,特别是对那些已经极为成熟、但是需要打破很多东西进入重新增长阶段的公司而言。

微软在2008年以后增速开始缓慢,陷入颓势。在其第二任ceo史蒂夫·鲍尔默执掌公司的时期,微软的营收大约增长了3.8倍,但市值一直在3000亿美元上下,因为当时人们并不看好这家公司。

那时候人们对微软的印象是,到处打版权官司,拼命维护windows的市场霸主地位:谁用了盗版的windows、office等工具,我就起诉你。

即使在整个公司内部,windows也是一个非常强势的、绝对的利润来源。直到第三任ceo萨提亚·纳德拉上任,他做出一个改革,他认为应该抛弃这种以windows为主的业务,也抛弃到处树敌、跟所有人打官司的战略,微软要成为一个赋能者。

windows应该开放,微软应该开放;微软应该去做云、去做移动,把那些失去的机会全都拿回来。

所以,微软重新梳理了它的品牌使命和愿景。微软原来的使命是比尔·盖茨说的“让每个家庭、每个桌面上都有一台电脑”;

改革以后,微软的新使命是“予力全球每一人、每一组织,成就不凡”,新愿景则是“专注移动,做云”。

这样的改革很困难,但现在微软的云业务已经超过了windows业务,成为微软最大的业务。而且微软的市值在今年4月重新回到全球第一,超过了1万亿美元,这说明大家正在看好这家公司的未来。

微软实现这点的根本原因,是它在使命和愿景上做出了改变。

一方面是业务发生变化,不仅是从windows到云业务,纳德拉还在微软的发布会上掏出了苹果手机,这在微软之前是从来不可能的事。

他说自己现在用的就是苹果手机,但是这个苹果手机里已经安装了office等微软的软件,言外之意是说微软在与对手的竞争中也开始有了合作。

另一方面,纳德拉取消了鲍尔默在任时决定的一个计划,但需要裁员约18000人,为此他甚至把比尔·盖茨请回来,让盖茨在董事会里推行自己的新主张、新文化和新业务。

这是一个经典案例。微软这样一个超级巨头,在面临整个市场和发展都极其不利的情况下,通过重新梳理使命和愿景,然后在内部进行强大的文化变革和文化传播,从而形成公司新的发展动力。

我们认为这可以叫品牌战略,但是它已经远远超出了品牌战略的本身,变成了公司长远的、根本的战略。

案例② 耐克

耐克的slogan——just do it有个由来。耐克在1988年开始做品牌的升级,那时它在市场争斗中处于劣势,还面对严重的同质化竞争。

耐克觉得自己很难脱颖而出,于是就想在品牌方面、表达方面去改变,形成强烈地输出,与用户产生强烈的共鸣。

而耐克锁定的用户群,是当时被主流社会边缘化的那些人。1988年,耐克改革时,也正是美国国力的强盛时期,苏联被打得抬不起头,美国经济全面复苏,培养出了新一代中产阶级,一帮人富了起来。

但是还有很多人,例如贫民区的孩子们,找不到人生发展的路径,所以耐克决定用品牌把他们唤醒,号召他们做与别人不一样的事情,形成一种极强的反差。

耐克把这件事交给一家广告公司。这家公司的老板也很年轻,所以他想用一个新的slogan,表达对旧事物的挑战。既然如此,他认为这个新slogan一定要有很强的行动感。

当时,恰逢美国刚刚恢复死刑,媒体采访了恢复死刑后被执行的第一名死刑犯,问他有何临终遗言,死刑犯只说,“let’s do it”(来吧,下手吧)。

这件事让这位广告公司的老板印象深刻,他觉得“do it”带有一种强烈的引发人去行动的感觉。

他的公司马上开始做提案,那个年代他们还都是拿着很多纸板,装在一大堆箱子里,给客户做展示。他们就这样向耐克董事会说:想要变革,就要面对新文化的兴起,就要挑战过去大家认为都正确的认知,去做不同的事情。

所以,他们亮出一张纸板,上面赫然写着“just do it”。这就是这个著名的slogan的来源。

它为后来耐克的品牌复苏打下了基础,这一句口号,充满强烈的改革态度和理念,不惜去得罪一些人,坚持做自己的东西。这就是一个品牌的力量。

3.竞争战略转型的力量与代价

在变革品牌、重新定位时,需要抢先占据用户心智:用一个词、一个概念、一套全新的战略,来表达自己和从前变得不同了;还必须决定自己要做什么和不做什么,然后利用公关传播信任,用广告加强心智烙印。

比如,如果你先提出了“高端”,竞争对手就不好意思说自己也是“高端”。

可见,概念非常重要,但是概念又必须配合整个战略。战略,就是品牌“决定做什么,不做什么”。

案例① 波司登

波司登的品牌定位是“羽绒服专家,畅销72个国家”,但是品牌的定位、品牌的转型,需要先有取舍,决定好做什么和不做什么。

从前,波司登还售卖很多女装、夏装,后来这些和羽绒服不相关的业务全被砍掉了。去年,波司登的增长率达到38%左右,销售额首次突破百亿,砍掉的产品、品类只占总营收的1.5%,羽绒服产品正式成为主导。

这就是一个品牌在取舍下的转型。另外,波司登还做了很多营销、传播,请到多位国际知名的设计师来设计产品,并在“纽约时装周”等平台大量曝光自己。

消费者开始认为,波司登从一个“爸妈的羽绒服”产品,转变成一个“好莱坞明星都穿的羽绒服”产品。

波司登把产品价格提高了20%-30%,有1/4的产品售价在1800元以上,还有一些5000-10000元的产品,价格可算昂贵,但大家还是会购买,这就是波司登的品牌开始发力。在品牌转型过程中,它提出了非常明确的主张:

聚焦一个最核心的产品,然后打一套非常漂亮的广告交易,最后再加上很好的营销——这样一场组合战役,就是波司登所完成的一个转折。

波司登现在的难题是,在很多自己的直营店、专卖店里,夏天不知道卖什么。这种“先把主营业务做好,然后再想下一步”的断腕式战略,在其内部也存在很多争论。毕竟,那么多增长、那么多奖金、那么多好产品,说砍掉就砍掉了。

这就是品牌转型,或者说是竞争战略转型的代价。

案例② 飞鹤奶粉

很多家庭,还没有从2008年“三聚氰胺”事件的阴影中走出来,仍然不给孩子喝国产奶粉。但是飞鹤牛奶,却在所有奶粉企业(包括中资、外资企业)中成为增长最快的一家公司,两年时间,销售就突破了百亿。

飞鹤的成功,也是做对了品牌升级。品牌升级有许多选择,经过团队内部的讨论,飞鹤想要打出的口号是“最安全的”。

前两年,新西兰的奶粉也被查出微量元素含量超标的问题,而飞鹤通过表明自己多年通过国家标准,并在2008年是极少数没有陷入“三聚氰胺”丑闻的奶粉企业,来证明自己是“最安全的”。

但是消费者们有一个极为固定的印象,就是国产奶粉不安全。所以,飞鹤又打出了口号“更适合中国宝宝的奶粉”。

这套战略,也需要具有很复杂的品牌传播策略,其中包括要砍掉一些低端的产品、已经做好的包装等等,而专注做外表非常高端、实际质量也非常好的产品。

因此,做这样的产品,飞鹤想要打出强烈的正能量,选择章子怡这样的国际大牌明星做代言人,在方向上是很正确的。

后来董明珠也为飞鹤代言,在各种场合说“我要是有孙子,就给他买飞鹤奶粉”。这就是公关了。

——总结来说:一个企业在品牌升级的过程中,必须经历品牌的重新定位、品牌的重新表达、业务的取舍和品牌的传播,这样一整套动作来完成。

初创企业都相信自己是独一无二的,认为任何人都超越不了自己的产品,但实际上,很快就会有一百个、一千个企业跟你做一模一样的事情。

所以,你的态度、你的产品和你的传播,决定你最后在用户心智中能否成为第一或是唯一。这种第一或是唯一,都是品牌的力量。

每个成功的初创企业都会进入同质化竞争,品牌升级不是推广的战役,而是竞争战略,你要在对手的围堵中杀出一条血路。

“杀”和“血”,意味着你要断腕,要牺牲很多东西,不仅是舍掉现有的收益,还可能是开除企业的老臣。所以,转型是非常痛苦的事情。

一件产品,先要引起消费者的注意,然后获得好感、建立认同,才能实现持续购买。

最开始,消费者关注的是产品的功能层面;其次,是与产品的情感联系;最后,是对产品的价值认同。

对品牌的认知,不完全有消费者本人的认知,还有消费者周围环境的认知。例如奔驰就做过调查,二三线城市消费者购买奔驰的主要原因,是周围的人都说奔驰最牛。

所以,想要获得消费者的认同,有时候还要看到消费者周围的人对什么东西更为在意。

有了很好的价值观和品牌主张之后,需要找到一个触发点与用户的场景联系起来。触发,简单说就是引人关注,而且这种关注必须是可以测量的。

自媒体时代的传播,必须激发可测量的动作;要真正引发议论,引发消费者对品牌的关注和好感,必须激发有讨论价值的内容。

没有讨论价值的内容,不值得生产。所以,重要的是如何引发一个话题,让目标客户对你讲的东西感兴趣。

我们来看3个概念:议题、议程、话题。有讨论价值的叫议题,大公司、大媒体或者政府有议程设置能力,但我们平时更关注的是话题。

议题是真正与公关、品牌有关的话题。比如,“火锅为什么不能一个人吃”、“爱情有没有保鲜期”,这样的话题就是一个议题,具有讨论的价值。

品牌传播,实际上就是在讲品牌主张、讲态度、讲slogan,在这个框架下去做议题设置。

设置议题6步法——

第一,品牌信任状。品牌信任状是最不具讨论价值的,但它也可以被讨论。比如,公司上了新闻联播、某某领导前来视察等等,这些支持品牌定位的权威认可和奖项,既是重要的议题,也是品牌传播的重要内容。

第二,大处思考。看事情,往大处去看,跳出产品本身,看这个产品所生长的社会背景、文化背景。

第三,跟随热点。也就是借势,借各类新闻事件来输出品牌主张。

第四,制造冲突。制造冲突是最主要的方法。冲突想要让更多人去议论,就需要不断地试错,不断地制造冲突。

在制造冲突的时候要明白,我们应该怕什么,又应该不怕什么?因为冲突总会惹出很多后果,不要害怕因冲突而失去那些不符合品牌主张的用户。

制造冲突时,一定要把握好道德底线,冲突的价值观要和品牌主张一致,不能纯粹只为了制造噱头;另外,还要注意规避风险,看清一种冲突到底是给企业的品牌主张带来了正面影响,还是负面影响。

第五,在文化暗流中发现议题。比如前两年很火的丧茶,与年轻人的情绪特别呼应,这就是文化中的一股潜在暗流,把它做成一个事件,就能引发公众的议论和对品牌的关注。

再比如,美国1929年“女性吸烟运动”,就是一次经典的公关案例,香烟行业从大处思考,然后利用文化的暗流设置议题,大获成功。

在当时的社会文化浪潮中,他们发现,主张女性解放、女性自由独立的群体,急需一次非常明确的标签化表达,因此他们倡议“自由的火炬”(thetorch of freedom)运动,实际上就是女性点燃香烟去吸,然后邀请女权主义领袖发表议论,又邀请媒体密切关注,并且做了一场事件营销来引爆热点——

在当年的复活节大游行时,让第五大道上走出来一群嘴衔香烟、穿着时尚的女性。

这次公关事件,引起了大量的媒体报道,配合着广告,成功让那一年的香烟销量大涨。

找到自己品牌的价值主张,然后再找到用户真正的痛点——这个痛点不光是功能的,还是一种社会的、心理的、自我成长方面的——提出一个话题;

在话题中输出自己的主张,而且不仅是自己输出,还要引发用户议论,这才是现在最有价值的内容。

第六,通过大数据洞察议题。通过大数据,发现与品牌基本价值主张一致、并且有很强的讨论价值的议题,是一种非常有效的议题设置。

总结来说,我们做品牌营销、品牌传播时,要让用户关注功能、情感、价值这3个层次;作为品牌,要不断提升这种体验,让它升到更高价值的层面。

从功能开始,我们就要一直让品牌往上走,这是在流量时代,一款产品、一家公司、一个品牌真正能够沉淀下来,获得连续增长的最根本原因。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

hello再会营销大学:专注营销体系化教学的权威平台,拥有品牌营销、运营增长、新媒体营销、品牌公关、团队管理五大课程体系;大咖公开课、大咖1天或多天闭门课、企业定制培训、线上课四大课程形式。

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